Český institut pro marketing CIMA, z.s.

S příchodem internetu se podmínky pro všechny malé i střední hráče výrazně zlepšily. Díky virtuální povaze internetu i menší podniky mohou mít online prezentaci, která vypadá naprosto stejně impozantně jako ta od velkých značek, a to bez obrovských výdajů na rozvoj a propagaci značky. Atraktivně vypadající a profesionálně navržené řešení je cenově dostupné i pro firmy s omezeným rozpočtem a zároveň je dostatečně flexibilní, aby rostlo společně s firmou.

Faktem je, že mnoho z dnešních největších internetových značek bylo vybudováno bez jakýchkoli výdajů na efektní televizní reklamy nebo velké reklamní kampaně. Místo toho se spoléhaly na kvalitní a spolehlivé internetové řešení a využily internetový marketing, aby daly o sobě vědět.

Lidé z reklamní branže a inzerenti vědí, že velkým problémem reklamy je její cílení. U tradičních forem reklamy (televize, tisk, venkovní reklama) je obrovský dopad - sdělení dostanete k velkému množství lidí, ale jen u malé části z nich nastává shoda mezi inzerovaným výrobkem či službou a okamžitou potřebou a možnostmi osloveného člověka. Výsledkem jsou neefektivně využité prostředky na reklamu a nízké ROI (Return of Investment). Internet jako reklamní médium umožňuje dosáhnout vyšší efektivity díky možnosti přesnějšího zacílení. Můžete oslovit specifickou skupinu populace dle pohlaví, věku, zájmu či lokality, zvolit denní dobu, která je pro zasažení vaší cílové skupiny optimální, můžete cílit pouze na osoby, které váš web již navštívili apod.

Podle výzkumu "Češi v síti", který realizovala společnosti TNS AISA na konci roku 2011, 80 % Čechů ve věku 16-65 let aktivně využívá internet a dvě třetiny z nich jsou na internetu několikrát denně. V průměru tráví na internetu 15 hodin týdně, a pokud by si měli vybrat, kterému médiu budou věnovat volný čas, 82 % volí internet, 54 % televizi, 39 % rádio a 16 % tištěné noviny a časopisy. To je velký posun oproti nedávné minulosti. Většina firem však na tuto situaci, zejména díky setrvačnosti ve svých marketingových rozpočtech, dostatečně nezareagovala a jejich investice do reklamních médií stále proudí z 80 až 90 % do televize, tisku a jiných tradičních médií. Zařaďte se mezi ty chytřejší a flexibilnější a využijte tyto trendy ve váš prospěch!

Firmy, které chtějí využít internet k posílení značky a zvýšení známosti mezi cílovými segmenty, mají dnes k dispozici řadu různých nástrojů na internetu. Mohou využít bannerové kampaně, online PR články, microsity, sociální sítě, případně i videa, jejichž obliba rychle roste. Dnes se budeme věnovat bannerové reklamě nazývané též display nebo plošná reklama, která je nejrozšířenější a nejstarší formou internetové reklamy. V České republice bannerová reklama tvořila 50 % všech výdajů do internetové inzerce (4,4 mld. Kč v ceníkových cenách) v roce 2011 a v letošním roce se očekává její růst o 9 %.

Bannerová/brandingová reklama Specifika bannerové reklamy jsou podobné jako u outdoor reklamy či TV – člověk ji aktivně nehledá a reklama jej obvykle nezastihne v průběhu nákupního procesu na rozdíl od PPC reklamy ve vyhledávačích. Proto bannerová reklama funguje jinak než výkonnostní marketing. Těžiště bannerové reklamy není v okamžitém prodejním efektu (má nízkou míru prokliku, v ČR okolo 0,03 %), ale vyznačuje se větší setrvačností a dlouhodobějším účinkem. Odhaduje se, že bannerová reklama se musí zobrazit alespoň 7-9x jednomu uživateli, aby se zapsala do jeho povědomí. Proto je vhodné, aby kampaň byla naplánována na dostatečně dlouhé období, alespoň 2-6 měsíců. Pokud se tedy rozhodnete brandingovou kampaň realizovat, jak postupovat?

Plánování – nákup – optimalizace – vyhodnocení Nejdříve si stanovíte obsah sdělení, které chcete komunikovat cílové skupině potenciálních zákazníků a délku kampaně. Poté je třeba vhodně zvolit umístění reklamy, tedy portály a weby, kde se budou bannery zobrazovat. Zvolíte takové, kde se vaše cílová skupina vyskytuje – ať už podle socio-demografických faktorů pro B2C byznys, nebo podle oboru a zájmů pro B2B byznys. V zásadě máte na výběr ze 3 možností:

• Velcí provozovatelé obsahových portálů a zpravodajských serverů (Seznam.cz, Centrum holdings, MAFRA ad.) nebo mediální agentury, které sdružují větší počet nezávislých portálů (AdActive, AdForm ad.). Každý z nich provozuje řadu různě zaměřených webů, obvykle s velmi vysokou návštěvností a širokým záběrem populace. Tomu odpovídá i poměrně vysoká cena reklamy. Obvyklý způsob platby za umístění banneru je cena za tisíc zobrazení, tzv. CPT (Cost Per Thousand), která se v ceníkových cenách pohybuje typicky mezi 100-600 Kč. Tento typ reklamy patří mezi nejdražší a má smysl jej využít, pokud chcete oslovit velkou část populace a poměrně širokým cílením. Je třeba počítat s náklady na média od 100 000 Kč a výše a pro většinu menších a středních inzerentů s relativně nízkým ROI.
• Provozovatelé nezávislých středních a menších obsahových webů. Podle jejich tematického zaměření a návštěvnosti je můžete identifikovat např. na www.toplist.cz. Jejich návštěvnost je nižší než u velkých portálů, a lze tak připravit kampaň s nižšími rozpočty. Nevýhodou je poměrně malý zásah segmentu (daný portál navštěvuje jen část cílové skupiny), a proto je třeba umístit reklamu u více provozovatelů. Obvyklý způsob platby je měsíční platba za umístění banneru. Tyto náklady se pohybují od 10 000 Kč. U některých poskytovatelů lze dohodnout i výhodnější způsob platby za proklik.
• Kontextová síť Google AdWords. Jedná se o širokou síť webů v České republice a v zahraničí, které vyčlenily na svých stránkách plochu Googlu a ten tam umísťuje reklamu svých inzerentů. Vedle výhodné možnosti platby – za proklik – si můžete zvolit cílení podle klíčových slov (tzn. automatické umístění na tematické weby, kde se zvolená slova či slovní spojení vyskytují) nebo přímo zvolit konkrétní weby, na kterých chcete, aby se vaše reklama zobrazovala. Dalšími výhodami je aukční systém fungující stejně jako u PPC reklamy ve vyhledávačích – za klik platíte jen tolik, kolik je nezbytně nutné; dále existuje možnost řízení nákladů stanovením denních limitů a také možnost reklamu kdykoli přerušit nebo opět zapnout. Je to cenově výhodný způsob jak být vidět a přitom vám poskytne poměrně velkou flexibilitu. Poplatky za média se mohou pohybovat už od několika tisíc korun měsíčně. Účinnost kampaně lze tedy nejdříve v malém měřítku vyzkoušet a po vyladění spustit naplno. Poměrně nová služba Googlu, remarketing, ještě dále zvyšuje výhodnost této sítě. O remarketingu se zmíníme v závěru článku.

Optimalizace kampaně spočívá v testování různých formátů a vizuálů bannerů, statických i dynamických, sledování míry prokliku a následné míry opuštění a konverze z různých umístění. Podle výsledků ponecháme ty bannery a umístění, které vykazují nejlepší výsledky. Proto je nutno každý banner označit tzv. UTM parametry, které umožní sledování jeho výkonu, a posléze online výkonu celé kampaně např. v Google Analytics. V rámci vyhodnocení kampaně je třeba vedle online přínosů, které jsou poměrně dobře měřitelné (prokliky na bannery), brát v úvahu i další faktory, které nelze změřit, ale zvyšují průměrnou vypočtenou hodnotu online konverze o desítky až stovky procent. Mezi tyto faktory patří efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) zahrnující klienty, kteří zjišťovali informace na internetu, ale poté zakoupili v kamenné prodejně nebo jiným offline způsobem. Při nedávném průzkumu agentury ComScore na americkém trhu bylo zjištěno, že online bannerové kampaně zvýšily u sledovaných klientů (Ford, Kellogs, HTC, Kraft Foods, ad.) jejich obrat v kamenných obchodech v průměru o 22 %. Mezi dalšími faktory patří opakované konverze klienta, popř. konverze, které proběhly z jiného zařízení a nejsou tedy kampani přiřazeny – uživatelé mohou přistupovat z různých zařízení jako je PC v práci, notebook doma, iPad či smartphone. V konverzích se rovněž neobjeví klienti, kteří u svých zařízení nepovolují či mažou cookies. Obvykle se zapomíná i na faktor "word of mouth", tzn., že potenciální klienti sdíleli pozitivní zkušenosti s dalšími lidmi, jejichž nákup není možné online sledovat. Při hodnocení bannerové kampaně nezapomeňte brát v potaz i délku nákupního cyklu u vašich produktů či služeb. Např. u bankovních produktů nastane konverze dle výzkumů až v průběhu 1-6 měsíců následujících po zhlédnutí bannerové kampaně. Tato doba se liší obor od oboru.

Všechny tyto faktory mohou zvýšit hodnotu konverze několikanásobně, respektive několikanásobně snížit výsledné akviziční náklady na realizovaný prodej či získaného klienta.

Jak navrhnout účinný banner Zásadní vliv na brandingovou reklamu má vizuál a text samotného banneru. Reklama by neměla být agresivní a vyloženě obtěžovat, na druhou stranu vaším cílem je, aby si ji lidé všimli, klikli na ni, přišli na váš web a případně si objednali zboží nebo službu. Dnes se často mluví o tzv. bannerové slepotě, proto je vhodnější použít namísto statických dynamické bannery. Motivy se u dynamických bannerů na obrazovce hýbou, a proto snadněji přitáhnou pozornost brouzdajícího uživatele. Bannery se dají vytvořit v mnoha rozměrových formátech a v každém mohou mít jinou účinnost. Někteří provozovatelé nabízejí i tzv. skin, tedy kompletní obrandování jejich stránek v prostoru okolo vlastního obsahu webu. Záleží na oboru, typu sdělení a cílové skupině - stále je třeba zkoušet a měnit různé přístupy a sledovat výsledky.

Další nástroje pro budování značky V poslední době se zvyšuje obliba nástroje Remarketing, který představil v roce 2010 Google. Jeho princip je jednoduchý. Návštěvník inzerentova webu je po příchodu na web označen a přidán systémem anonymně do seznamu nazvaného cílové publikum. Tomuto cílovému publiku je poté možné zobrazovat reklamu v reklamní kontextové síti AdWords. Technicky je označení návštěvníka zajištěno pomocí cookies. Remarketing vám dává možnost pracovat dále s někým, kdo již projevil jistý zájem o vaše zboží či službu. Můžete se jim další reklamou připomenout či jim nabídnout slevu. Reklamu můžete upravit na základě chování dotyčné osoby na označeném webu.

Jednou z možných strategií vhodnou pro e-shopy je cílení na potenciální zákazníky, kteří vstoupili do nákupního košíku, ale nedokončili objednávku. Cílíte tedy na někoho, kdo již o nákupu u vás uvažoval, ale dokončení objednávky si v průběhu objednávání rozmyslel. Důvodů, proč nákup nebyl dokončen, může být celá řada, např. vyrušení v průběhu objednávky, technické problémy, složitost nákupního procesu či cena. Pokud se reklamou osobě, která košík opustila, připomenete a nabídnete něco dalšího navíc například v podobě slevy, šance dokončení objednávky se zvyšuje. Další možností je připomenutí se vašim zákazníkům po určité době s novou nabídkou. Toto je ideální pro zboží, které se po určité době vyčerpává a je třeba je nakoupit znovu. Může jít například o náplň do tiskárny či kancelářské potřeby. Zobrazení vaší nabídky v tu správnou dobu může být velice efektivní formou reklamy. Jinými slovy remarketingem dosáhnete více zobrazení vaší reklamy na konkrétního uživatele, který o Vás již projevil zájem, a tak zvýšíte vaši šanci na úspěch.

Pro úspěch brandingové kampaně na budování značky je vhodné využít několik různých nástrojů. Zákazníci před nákupem používají více zdrojů informací, jejichž počet závisí na závažnosti rozhodnutí. Např. u výběru restaurace je to v průměru 6 zdrojů, naopak při nákupu technologií je to až 15 zdrojů a prodejní cyklus trvá typicky 4-6 měsíců. Proto se příště se budeme věnovat dalším online nástrojům, které je vhodné využít, zejména sociálním sítím.

Miroslav Král je odborníkem na danou problematiku a managing partnerem konzultační společnosti www.marketup.cz

Článek byl zveřejněn s laskavým svolením zpravodajského portálu PRŮMYSL A EKONOMIKA